摘要：En este artículo se analiza la primera campaña de publicidad del mall Parque Arauco, como parte de un dispositivo visual asociado a un particular proyecto de modernidad durante la década de los años ochenta en Chile. Este análisis se estructura en torno al rol que adquiere el consumo como referente para la construcción de identidades, tomando como referencia los mensajes publicitarios publicados en la prensa, los cuales se analizan desde una perspectiva cualitativa, con el objetivo de identificar los principales imaginarios asociados a la marca Parque Arauco. Entre los principales hallazgos, podemos señalar que a través de la propuesta gráfica de este mall se buscó potenciar la subjetividad del consumidor, a partir del concepto de calidad de vida y del consumo como un valor en sí mismo.
