摘要：Статья посвящена формированию методического подхода к осуществлению процедуры бренд-менеджмента. Для этого раскрыта сущность понятия «бренд», «брендинг» и «бренд-менеджмент», указаны этапы бренд-менеджмента. Определены отличия бренд-менеджмента и брендинга. Брендинг, как процесс создания бренда, является составной частью бренд-менеджмента – всего процесса управления брендом. Также в статье раскрыты различия бренд-менеджмента коммерческих и некоммерческих организаций, ведь роль бренда для организации определяет важность составляющих для бренда и для процесса бренд-менеджмента. С учетом указанных отличий в статье предлагается авторская концептуальная модель этапов бренд-менеджмента, которая призвана систематизировать и углубить методологию бренд-менеджмента некоммерческих организаций, как целостной системы управления брендом. Эта модель подразумевает последовательную реализацию этапов для того, чтобы организация могла превратиться в бренд. Созданная концепция имеет 5 блоков, а именно: блок целеполагания, анализа текущего состояния, аудита бренда, процедуры брендинга, управления созданным брендом. В статье подробно охарактеризованы указанные этапы, а также даны рекомендации по их реализации. Блок целеполагания является очень важным, так как он определяет миссию организации, которая должна быть учтена на всех этапах бренд-менеджмента. Анализ текущего состояния проводят организации, которые уже провели определенное время, работая на рынке, и имеют определенную аудиторию, которую следует исследовать. Аудит бренда по предложенной структуре организации могут проводить время от времени, чтобы оперативно реагировать на проблемы и вовремя их предупреждать. Только после всех исследований организация может начинать процедуру брендинга и разработать позиционирование. После процедуры брендинга в статье раскрывается управления брендом. Важно осуществлять контроль эффективности и вносить изменения при наличии выявленных проблем.↓Стаття присвячена формуванню методичного підходу до здійснення процедури бренд-менеджменту. Для цього було розкрито сутність поняття «бренд», «брендинг» та «бренд-менеджмент», зазначені етапи бренд-менеджменту. Визначено відмінності бренд-менеджменту та брендингу. Брендинг, як процес створення бренда, є складовою бренд-менеджменту – усього процесу управління брендом. Також у статті розкрито особливості бренд-менеджменту комерційних і некомерційних організацій, адже роль бренда для організації визначає важливість складових для бренда і для процесу бренд-менеджменту. Зважаючи на відмінності, у статті пропонується авторська концептуальна модель етапів бренд-менеджменту, яка покликана систематизувати і поглибити методологію бренд-менеджменту некомерційних організацій, як цілісної системи управління брендом. Ця модель має на увазі послідовну реалізацію етапів для того, щоб організація могла перетворитися на бренд. Створена концепція має 5 блоків, а саме: блок цілеутворення, аналізу поточного стану, аудиту бренда, процедури брендингу, управління створеним брендом. У статті детально охарактеризовано зазначені етапи та надано рекомендації щодо їх реалізації. Блок цілеутворення є дуже важливим, адже він визначає місію організації, яка має бути врахована на всіх етапах бренд-менеджменту. Аналіз поточного стану проводять організації, що вже провели певний час, працюючи на ринку, та мають певну аудиторію, яку слід дослідити. Аудит бренда за пропонованою структурою організації можуть проводити час від часу, щоб оперативно реагувати на проблеми та вчасно їх попереджувати. Лише після всіх досліджень організація може розпочинати процедуру брендинга та розробити позиціонування. За процедурою брендингу у статті розкривається управління брендом. Важливо здійснювати контроль ефективності та вносити зміни за наявності виявлених проблем.
其他摘要：The article is devoted to the formation of a methodical approach to the implementation of the brand management process. The essence of the concept of «brand», «branding» and «brand management» was disclosed, the stages of brand management were mentioned. A distinction is made between brand management and branding. Branding as a brand building process is part of brand management – the entire brand management process. Also, the article reveals the differences in brand management of commercial and non-profit organizations, because the brand’s role for the organization determines the importance of components for the brand and for the brand management process. In view of the differences, the article proposes an author’s conceptual model of brand management stages, which is designed to systematize and deepen the methodology of brand management of non-profit organizations as a holistic brand management system. This model implies the consistent implementation of the steps in order for the organization to become a brand. The created concept has 5 blocks: unit of purpose formation, analysis of the current state, brand audit, branding procedures, management of the created brand. The article describes in detail the mentioned stages and gives recommendations on their implementation. The goal-setting unit is very important as it defines the organization’s mission, which should be taken into account at all stages of brand management. The analysis of the current state is carried out by the organization, which has already spent some time working in the market, and have a certain audience that should be investigated. The brand audit, according to the proposed structure, can be conducted from time to time by organizations to respond promptly to problems and to alert them in a timely manner. Only after all research the organization can begin the branding process and develop positioning. The branding procedure in the article reveals the management of the brand. It is important to monitor performance and make changes in the presence of identified problems.
关键词：бренд;брендинг;бренд-менеджмент;аудит бренда;атрибути бренда;бренд некомерційної організації
