摘要：El objetivo de este artículo es reflexionar, a partir de la revisión de literatura internacional relevante sobre el tema, acerca del papel que los medios de comunicación y la publicidad social pueden jugar en la cobertura y tratamiento de situaciones de vulnerabilidad sociocultural, con especial atención al caso español, uno de los países europeos más castigados por la crisis global desatada en Estados Unidos en el año 2008. Fruto de esta revisión de discursos expertos, se sintetizan: (1) algunos niveles que frecuentemente aparecen como nodos centrales de la conexión entre publicidad y vulnerabilidad; (2) la delimitación de colectivos y agrupaciones particularmente susceptibles, por su condición de vulnerados/as, de convertirse en objeto de representación; y (3) algunos ámbitos de confluencia habituales en el encuadre del problema. A continuación, se dirige la atención a las estrategias narrativas en la elaboración de campañas de sensibilización sobre pobreza y vulnerabilidad, combinando información estadística con la relevancia de las formas de representar a los sujetos vulnerados, y recurriendo a dos ejemplos concretos de spots publicitarios elaborados en el seno de este tipo de campañas en España. Entre las conclusiones más relevantes del texto, destacan las recurrencias representacionales de ciertos colectivos y agrupaciones, la importancia de trabajar con un lenguaje audiovisual muy cuidado, la preferencia por centrar la atención narrativa en situaciones de alto impacto emocional, o el potencial transformador que puede encerrar el medio publicitario en entornos de vulnerabilidad social. Por último, se definen ámbitos relevantes para abordar en futuros estadios de investigación.
