摘要：O acelerado desenvolvimento em todo o mundo vem trazendo transformações significativas para sociedade. Estas transformações estão afetando o comportamento dos consumidores, assim, as empresas estão se adaptando ao novo mercado para conquistar o seu público-alvo, utilizando o marketing digital para isso, como por meio de anúncios com mensagens assertivas, ou seja, aquelas que dão ordens ao consumidor (“compre agora”, “não perca”). Porém, ainda não se sabe a eficiência dessas mensagens diante de pessoas de fraca e forte auto-eficácia, sendo as crenças do individuo sobre sua própria capacidade de completar algo. Justificando a existência desse artigo, que tem o intuito de abordar tal assunto, beneficiando com informações a todas as empresas que utilizam esse tipo de anuncio. Levando em consideração que teve como objetivo geral: analisar se os anúncios online com mensagens assertivas geram maior intenção de compra nos consumidores com fraca auto-eficácia. Para tanto, foi realizada uma pesquisa experimental quantitativa, tendo como métodos de coleta de dados a pesquisa bibliográfica, questionários e dois anúncios (um assertivo e outro não assertivo), que foram respondidos por universitários do oeste paulista (n=112) e analisados com auxilio do SPSS, através de ANOVA. A hipótese era de que as mensagens assertivas geram maior intenção de compra nos consumidores com fraca auto-eficácia, e diminuem esta intenção nos indivíduos com forte auto-eficácia. Foi possível concluir que não há diferença significante na intenção, apesar dos indivíduos com forte auto-eficácia, quando expostos a anúncios com mensagens assertivas apresentarem menor intenção de compra do que indivíduos com fraca auto-eficácia.
关键词：Marketing Digital; Mensagens Assertivas; Comportamento do Consumidor; Auto-Eficácia.
