摘要：Aparentemente, la retórica y el consumo son dos conceptos alejados entre sí. Sin embargo, basta profundizar un poco en cada uno de ellos para observar que se trata solo de dos manifestaciones de una misma actividad: la publicidad, cuyo discurso argumenta a favor de un producto (retórica) a fin de promover su adquisición (consumo). El punto de partida de toda argumentación es siempre un depósito de lugares comunes (topoi). En publicidad sucede lo mismo, se parte de un arsenal de ideas generalmente aceptadas. Si se realiza un estudio de las razones de compra que a diario proporciona la publicidad, es decir, de los tópicos que utiliza en su discurso, puede obtenerse una radiogra fía de la mentalidad del hombre de la calle. Y esta es la propuesta: estudiar los valores de la sociedad de consumo a partir de los topoi empleados por la publicidad.
其他摘要：Apparently, rhetoric and consumption are two remote concepts. Nevertheless, it is enough to deepen a little in each one of them to observe that they are just two manifestations of a same activity: advertising, whose speech argues in favor of a product (rhetorical) in order to promote its acquisition (consumption). The departure point of every argumentation is always a deposit of common places (topoi). In advertising happens the same, it parts of an arsenal of accepted general concepts. If we make a study of the purchasing reasons given every day by advertising, that is to say, of the topics that are used in its speech, an x-ray of the mentality of the man of the street can be obtained. And this is the proposal: to study the values of the consumer society through the topoi used in advertising.
关键词：Publicidad;retórica;consumo;sociología del consumo
