摘要：O ambiente empresarial cada vez mais competitivo e vem exigindo das empresas a busca de novas estratégias e ferramentas que valorizem seus aspectos intangíveis. Dentre essas ferramentas, o marketing esportivo vem se destacando como uma oportunidade de conquistas e manutenção de clientes. Sendo assim, este trabalho buscou identificar como as ações de patrocínio em eventos esportivos contribuem para a construção da marca e valoração de sua brand equity. A metodologia consistiu em um estudo de caso, tendo como objeto de análise o evento esportivo Corrida Rústica Cidade Carinho, que ocorre anualmente na cidade de Ubá-MG. Como método de coleta de dados utilizou-se a entrevista pessoal, que foi realizada com cinco gestores representantes das empresas patrocinadoras desse evento. Como síntese dos dados recolhidos, podemos concluir que apenas um patrocinador apresentou elementos estratégicos em suas respostas, os demais patrocinadores não encaram o patrocínio esportivo como uma ação planejada. A análise das respostas demonstrou que estes investimentos foram originados por diferentes questões que não dizem respeito à imagem da organização, o relacionamento com o público ou a comercialização. Diante do exposto, pode-se concluir que as decisões dos executivos, relacionados aos projetos de patrocínio esportivo, estão mais vinculadas à filantropia não caracterizando assim uma ação intencional ou planejada.
其他摘要：The business environment, increasingly competitive, is requiring companies to search for new strategies and tools that enhance their intangibles. Among these tools, sport marketing has been highlighted as an opportunity for achievement and maintenance of customers, because companies have realized that the union of their brand with the sport generates positive results for your image. Thus, this study sought to identify how sponsorship actions in sport events contribute for the brand building and valuation of its brand equity. The methodology consisted of a case study, with the object of analysis the sporting event Corrida Rústica Cidade Carinho, which takes place annually in Uba-MG. As a method of data collection, it was used the personal interview, which was conducted with five managers, representatives of the sponsors of this event. As a summary of the data collected, we can conclude that only a sponsor presented strategic elements in their responses, while other sponsors do not view sport sponsorship as a planned action. The analysis of the responses showed that these investments were originated by different issues that do not relate to the image of the organization, the relationship with the costumers or commercialization. Therefore, we can conclude that the decisions of executive projects related to sport sponsorship, are more linked to philanthropy not characterizing an action intended or planned.
