期刊名称：Revista Gestão Universitária na América Latina - GUAL
印刷版ISSN：1983-4535
出版年度：2016
卷号：9
期号：2
页码：192-215
DOI：10.5007/1983-4535.2016v9n2p192
出版社：Universidade Federal de Santa Catarina
摘要：O objetivo deste estudo foi confirmar a identificação de alunos de um curso de Mestrado em Administração com a marca da universidade em que estudam, com base no trabalho de Celsi e Gilly (2010).É de natureza descritiva com caráter indutivo.Os resultados apontaram para o entendimento de que a comunicação eleva a visibilidade da instituição; para a compreensão de que o sucesso futuro do estudante depende do sucesso da organização; para a sensação de bem-estar do aluno quanto aos valores e crenças veiculados na comunicação; e para a disposição dos estudantes em empreender esforços além dos normais para valorizar a organização.Apesar disto, a comunicação institucional gera um baixo índice de bem-estar e orgulho aos estudantes, quando perguntados se comentariam sobre ela com pessoas próximas.Neste estudo, tal efeito paradoxal foi denominado de ‘espelho negro’, com os estudantes absorvendo informação importante da comunicação, entendendo e concordando com o seu conteúdo, mas não o divulgando.
其他摘要：The aim of this study was to know the organizational identification of master students at an higher education institution in Brazil, in support of educational management. Based on the study by Celsi and Gilli (2010), with an exploratory inductive character, participated in the survey all students in the course. The results point to the understanding that the communication raises the visibility of the institution, to the realization that the future success of students depends on the success of the organization, for a sense of well-being of the students about the values and beliefs conveyed in communication; and that students are willing to make efforts beyond the normal value for the organization. Nevertheless, this same communication generates a low level of wellbeing and pride for students, when asked if they would comment on it with those close. In this study, the effect was called 'Black Mirror', with students absorbing important information communication, understanding and agreeing with its contents, but not to sharing. The results obtained allow the manager of the institution to plan more adequately their communication with the community of potential students.
关键词：Marketing em instituições de ensino superior;Identificação organizacional;Comunicação;Branding;Pós-graduação
其他关键词：Higher education institution;Marketing management at HEI;Organizational identity;Branding;Advertising;Master of business administration
