摘要：Įmonės, siekdamos išsilaikyti rinkoje, ieško konkurencinių pranašumų. Deja, šiuolaikinėmis konkurencijos sąlygomis jau nepakanka vien tradicinių pranašumų, tokių kaip žemesnė kaina, gražesnė ar patogesnė prekės pakuotė ir kt., nes konkurentai gana greitai tokius pranašumus gali nukopijuoti. Reikia tokių pranašumų, kurie nebūtų lengvai nukopijuojami ir vartotojų būtų vertinami kaip išskirtinis įmonės veiklos bruožas. Tokį konkurencinį išskirtinumą įmonei rinkoje ir ypač bendraujant su vartotojais gali suteikti rinkodaros kultūra.Straipsnyje siekiama atskleisti rinkodaros kultūros esmę per įmonės (organizacijos) kultūros ir rinkodaros sąveiką ir atsakyti į klausimus: kas yra rinkodaros kultūra, kokie pagrindiniai jos komponentai, tų dimensijos ir kaip rinkodaros kultūra sukuria prielaidas įmonei išlikti konkurencingai?Straipsnio tikslas - moksliniu požiūriu atskleidžiant įmonės rinkodaros kultūros ištakas, sukonkretinant jos komponentus, struktūrą ir lemiančius veiksnius išryškinti rinkodaros kultūros dimensijas, sukuriančias konkurencinius pranašumus.Pagrindinis tyrimo metodas - mokslinės literatūros analizė rinkodaros kultūros klausimais, fragmentiškų žinių apie įvairius nagrinėjamos problemos aspektus sintezė.Nagrinėjant rinkodaros kultūrą apsiribojama pagrindinių kultūros komponentų, turinčių didžiausią įtaką rinkodaros veiklai, analize, taip pat siekiama išsiaiškinti rinkodaros kultūros įtaką įmonės konkurencingumui. Šiuo tyrimu nebuvo siekiama išnagrinėti visų rinkodaros kultūros komponentų visose rinkodaros veiklos srityse.Straipsnį sudaro trys dalys. Pirmoje dalyje atskleidžiama rinkodaros kultūros samprata, apžvelgiamos rinkodaros kultūros formavimosi ištakos, formuluojamas apibrėžimas. Antroje - nagrinėjami rinkodaros kultūrą lemiantys veiksniai kintančiomis konkurencijos sąlygomis. Trečioje - pateikiamos rinkodaros kultūros dimensijos, sukuriančios konkurencinius pranašumus.Tiriant rinkodaros kultūrą įvertinta ir visuomenės, verslo, įmonės (organizacijos) kultūra; rinkodara kintančiomis konkurencijos sąlygomis ir rinkodaros kultūros reikšmė, siekiant konkurencinių pranašumų. Tyrimas leido padaryti tokias išvadas:1) rinkodaros kultūra analizuojama kaip sudedamoji įmonės (organizacijos) kultūros dalis, išryškinant rinkodaros kultūros specifiškumą per rinkodaros kultūrai būdingus kultūros komponentus;2) rinkodaros kultūros sluoksniai (vertybės, normos (taisyklės), priemonės ir elgsena) išskiriami remiantis analogiškais organizacijos kultūros tyrimo sluoksniais (matoma kultūra, persidengiančios vertybės, bendri susitarimai);3) pagrindiniai rinkodaros kultūrą lemiantys veiksniai yra šie: įmonės kultūros vertybės, kurios užtikrina orientaciją į rinką; globalizacija, kuri įvertina vartotojų poreikius ir prioritetus atsižvelgiant į rinkų kultūros skirtumus; visuomenės kultūra, kuri lemia sprendimą pirkti ar nepirkti;4) rinkodaros kultūros dimensijos (atskleistos remiantis pagrindiniais komponentais), lemiančios konkurencinius pranašumus, palaiko visos įmonės veiklos orientaciją į rinką. Pagrindinės įmonės rinkodaros kultūros komponenčių dimensijos:• rinkodaros kultūros vertybės, palaikančios orientaciją į rinką (atviras bendravimas ir darbuotojų atsakomybė);• rinkodaros kultūros normos (taisyklės) (atviras bendravimas su rinka susijusiais klausimais ir darbuotojų atsakomybė už veiklą rinkoje);• rinkodaros kultūros priemonės (pasakojimai, susitarimai, ritualai ir kalba);rinkodaros kultūros elgsenos komponentai (inteligentiškos rinkos kūrimas, skleidimas, reagavimas į inteligentišką rinką);5) įmonės rinkodaros kultūra garantuoja jai konkurencinius pranašumus.
其他摘要：In order to survive in the market, companies seek competitive advantages. Unfortunately. under the contemporary conditions of competition, such conventional advantages, as lower price and better or more convenient packing of goods, are insufficient, as competitors may emulate these advantages rather quickly. New vantages that would be difficult to copy ould be judged by consumers as exclusive attributes of the activities of an enterprise are requisite. Such competitive exclusiveness in the market, and, particularly. in communication with consumers could be obtained with reference to marketing culture.The core of marketing culture will be revealed in this article through interface between the culture of an enterprise (organization) and marketing when answering the following questions:What is marketing culture?What are the main components and dimensions of marketing culture?What assumptions can be made about marketing culture for the company desiring to remain competitive?
