摘要：Di era pasar bebas seperti saat ini, persaingan sangat ketat di segala bidang. Sejak General Agreement on Trade and Services (GATS) diberlakukan tahun 2005, pendidikan menjadi produk jasa yang bisa diperdagangkan secara bebas. Perguruan tinggi berkualitas diluar negeri bisa beroperasi dan menjadi kompetitor kuat bagi perguruan tinggi di Indonesia. Oleh karena itu, baik Perguruan Tinggi Negeri (PTN) maupun Perguruan Tinggi Swasta (PTS) harus membenahi dirinya masing-masing agar dapat memberikan kualitas jasa yang memuaskan bagi mahasiswanya. Universitas Terbuka (UT), sebagai satu-satunya perguruan tinggi negeri penyelenggaran sistem pendidikan terbuka jarak jauh di Indonesia telah berupaya keras memberikan pelayanan prima baik di bidang akademik maupun non akademik. Walaupun begitu, tingkat atrisi mahasiswa UT sebesar 22% per semester masih cukup tinggi. Tingginya tingkat atrisi mahasiswa menunjukkan kurangnya loyalitas mahasiswa untuk tetap bertahan menyelesaikan pendidikannya di UT. Pembentukan loyalitas mahasiswa dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain citra institusi dan kepuasan mahasiswa. Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh citra institusi dan kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa. Responden penelitian adalah mahasiswa FEKON-UT sebanyak 325 orang yang teregistrasi pada tahun 2014.2. Digunakan metode survey eksplanatori (explanatory survey method) sebagai metode penelitian. Adapun penelitian bersifat deskriptif dan verfikatif. Sedangkan analisis jalur (path analysis) digunakan sebagai alat analisis data. Hasil penelitian menunjukkan citra institusi dan kepuasan mahasiswa berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa secara total sebesar 51,75%. Sedangkan secara individu pengaruh citra institusi terhadap kepuasan mahasiswa adalah 18,9% dan pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa sebesar 57%. Diantara kedua variabel tersebut, kepuasan mahasiswa berpengaruh lebih besar daripada citra institusi terhadap loyalitas mahasiswa. Citra positif institusi dalam jasa pendidikan dapat digunakan sebagai instrumen positioning untuk mempengaruhi pemilihan perguruan tinggi oleh calon mahasiswa. Citra institusi akan membentuk dan mempertahankan loyalitas mahasiswa. Kepuasan mahasiswa akan memberikan dampak positif karena memberikan word of mouth positif, retensi mahasiswa, dan penggunaan jasa secara kontinu, baik langsung maupun tidak langsung. Loyalitas mahasiswa dapat menjadi sarana promosi bagi Universitas Terbuka melalui pemahaman sikap dan perilaku mahasiswa sebagai pelanggan jasa pendidikan yang ditawarkan.
