摘要：O presente trabalho buscou descrever a imagem que os clientes potenciais,
clientes atuais e ex-clientes apresentam em relação ao intercâmbio de
cursos de idiomas, com base em três (cognitiva, simbólica e emocional) das
quatro dimensões da classificação proposta por De Toni, Milan e Schuler
(2004, 2005). Para tanto, optou-se por utilizar o método qualitativo, por meio
de 45 entrevistas em profundidade com tais grupos de clientes. Durante as
entrevistas recorreu-se à técnica de construção de desenhos, que teve o
propósito de ilustrar o conteúdo das entrevistas. Além disso, a informações
obtidas foram analisadas por meio da técnica de análise de conteúdo por
unidades temáticas. Os resultados mostram que a dimensão cognitiva pode
ser classificada em três grandes categorias: a) Motivos que levam as pessoas
a fazerem intercâmbio de cursos de idiomas; b) Fontes de informação e
grupos de influência na decisão por intercâmbio de cursos de idiomas; e c)
Critérios utilizados para a escolha dos países de destino para intercâmbio de
cursos de idiomas. Já na dimensão simbólica, obteve-se as seguintes
categorias: a) Crescimento e amadurecimento pessoal; b) Status social; c)
Aventura, diversão e desafio; d) Identidade, liberdade e independência; e)
Novidades e experiências diferentes. Finalmente, a dimensão emocional
pode ser dividida nas seguintes categorias: a) Emoções e expectativas
positivas; b) Emoções negativas e frustração das expectativas; c) Recursos
para o gerenciamento das emoções; d) Emoções relacionadas ao
mecanismo de sacrifício-recompensa.
其他摘要：The present study sought to describe the image that potential customers,
current customers and former customers have regarding the international
exchange of language courses, based on three (cognitive, symbolic and
emotional) of the four dimensions of the classification proposed by De Toni,
Milan and Schuler (2004, 2005). To do so, it was opted for using the qualitative
method, by means of 45 in-depth interviews with such groups of customers.
During the interviews, the technique of drawings construction was used,
which had the purpose to illustrate the content of the interviews. Furthermore,
the information obtained was analyzed through the technique of content
analysis by thematic units. The results show that the cognitive dimension can
be classified into three broad categories: (a) the reasons that lead people to
study abroad in international language courses; (b) Sources of information
and groups of influence on the decision for language courses exchange; and
(c) the criteria used for the choice of countries of destination for language
courses exchange. Whereas in the symbolic dimension, the following
categories were obtained: a) Growth and personal maturity; (b) Social status;
c) Adventure, fun and challenge; d) Identity, freedom and independence;
(e) New and different experiences. Finally, the emotional dimension can be
divided into the following categories: a) Emotions and positive expectations;
(b) Negative emotions and frustration of expectations; (c) Resources for the
management of emotions; d) Emotions related to the mechanism of sacrificereward.
关键词：imagem; intercâmbio internacional; comportamento do
consumidor; marketing.
