出版社：MADE - Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial
摘要：O desenvolvimento da internet e as inovações tecnológicas permitiram o surgimento de novas formas decomunicação e causaram impactos na produção e disseminação de informação pelos veículos de comunicação.Tais mudanças impactam a marca de um veículo de comunicação no momento de sua expansão para o ambienteon-line, em especial para as redes sociais, e as interações com seus leitores, gerando um desafio gerencial paraessa marca. Neste contexto, o presente trabalho investiga se existe convergência entre o projeto de marcaproposto pelo jornal Folha de S. Paulo e três manifestações fundamentais da marca: a versão impressa (off-line),o website e o perfil no Facebook (on-line). O estudo utiliza modelo de projeto e de manifestação de identidadede marca e as ferramentas teórico-metodológicas da semiótica discursiva de linha francesa para a análise dasmanifestações da marca. A fim de aprofundar a compreensão das interações que se dão entre a Folha de S. Pauloe os seus consumidores-leitores, recorre-se a modelo segundo o qual as interações podem se inserir em quatroregimes: programação, manipulação, ajustamento e acidente. Os resultados da análise sugerem que háconvergência entre o projeto de marca e manifestações estudadas. No entanto, o percurso do ambiente off-linepara o on-line pode gerar novos significados para a marca, impactando sua relação com o consumidor, uma vezque sofrem alterações os temas publicados, a linguagem utilizada e, especialmente, as formas de interação entreveículo de comunicação e leitores.
关键词：Folha de São Paulo; Gestão de marca; Identidade de marca; Interações; Semiótica.
