摘要：طبق گزارشات مختلف، برخلاف سرمايهگذاريهاي زيادي كه روي مديريت ارتباط با
مشتري صورت ميگيرد، اجراي آن ريسك بسيار زيادي را به همراه دارد. يكي از دلايل شكست
اجراي مديريت ارتباط با مشتري، نداشتن ابزار و معيارهاي مناسب براي سنجش و ارزيابي ارتباط با
مشتريان است. در حال حاضر، روشهاي سنتي مالي پركاربردترين ابزارهاي ارزيابي بازاريابي و
مديريت ارتباط با مشتري هستند. ولي اين روشها براي ارزيابي سرمايهگذاريهايي مثل مديريت
ارتباط با مشتري كه انتظار ميرود مزاياي آنها نامشهود، غيرمستقيم، يا راهبردي باشد، مناسب نيستند؛
بنابراين براي ارزيابي مديريت ارتباط با مشتري نيازمند ابزاري هستيم كه عوامل مشهود و نامشهود را
بسنجد، رويكردي فرايندگرا و جامع داشته باشد و نواقص روشهاي فوق را نيز برطرف سازد. در
اين مقاله با رويكرد كيفي و با روش نظريه داده بنياد، مدلي براي ارزيابي عملكرد مديريت ارتباط با
مشتري ارائه ميشود كه نواقص مدلهاي موجود را برطرف كرده، با رويكردي جامع و سيستمي،
ابعاد مشهود و نامشهود روابط با مشتريان را بهصورت فرايندي در بانكهاي تجاري خصوصي كشور
ارزيابي ميكند. در نهايت پس از تحليل و مقايسه مدل توسعه يافته، پيشنهاداتي براي مديران بانكي و
پژوهشگران آتي اين حوزه ارائه ميشود.
其他摘要：According to several reports, in spite of huge investment on customer relationship management (CRM), risk of implementing such projects is high. One of failure factors is having no method to assess CRM success comprehensively. Nowadays, classic financial methods are common ways for assessing marketing and CRM initiatives. But, the mentioned models are unsuitable to assess investments like CRM that we expect to have intangible, indirect and strategic benefits. So, we need a process-oriented approach to assess all tangible and intangible factors of CRM process and complete existing models. In this paper, using a qualitative approach and grounded theory, a comprehensive and process-oriented CRM assessment model will be provided that considers all factors of customer relationship management in private-commercial banks of Iran. Finally, based on analysis of developed model, some suggestions will be offered for banking managers and future researchers.
