摘要：Digitalization,networking and information sharing have brought to the paradigm shifts in both business and marketing communication.Extant scholarly and practical studies emphasize the importance of digital communication tools and activities,and explore new opportunities for organizations.Unlike previous studies,this study is not solely focused on the usage,but rather on the examination and determination of differences in the usage of digital communication in organizations of various characteristics such as size,industry,business maturity and geographical coverage.A transversal empirical study was conducted in the Republic of Serbia,on a randomly selected sample of 231 private and publicly owned organizations – companies,institutions and banks.The results indicate that the statistical difference in the usage of digital communication tools and activities by organization types exists,whereby the intensity of correlation differs depending on the organizational feature and digital communication tool or activity.
其他摘要：Digitalizacija,povezivanje i deljenje informacija doveli su do promena u poslovanju i praksi marketinških komunikacija.Naučne i praktične studije objašanjavaju i naglašavaju značaj instrumenata i aktivnosti digitalnih komunikacija,kao i mogućnosti koje pružaju organizacijama.Za razliku od prethodnih studija,ova studija nije samo fokusirana na korišćenje,već na ispitivanje i utvrđivanje razlika u korišćenju digitalnih komunikacija u organizacijama različitih karakteristika,kao što su veličina,delatnost,dužina i geografska pokrivenost poslovanja.U radu je predstavljena empirijska studija sprovedena u Republici Srbiji,na slučajno izabranom uzorku od 231 organizacije,u privatnom i državnom vlasništvu - preduzeća,institucije i banke.Rezultati istraživanja pokazuju da postoji statistički značajna razlika u upotrebi instrumenata i aktivnosti digitalnih komunikacija u različitim tipovima organizacija,a da se intenzitet veze razlikuje u zavisnosti od karakteristike organizacije i instrumenta ili aktivnosti koje se posmatraju.
