摘要：Objetivo do estudo: identificar como está representada a mulher plus size nas campanhas publicitárias de lingerie no Brasil, avaliando se tal representação contribui com o ativismo plus size, a luta das mulheres acima do peso por inclusão social. Metodologia/abordagem: recorreu-se à Análise Crítica do Discurso, segundo a qual foram analisadas 27 publicidades da marca Duloren. Principais resultados: quatro discursos foram revelados – discurso de positividade, discurso do apelo do produto Duloren, discurso do apelo sexual e discurso de afirmação plus size. A mulher plus size representada por estes discursos é uma mulher bem resolvida, independente, segura e confiante, constituindo um esforço na mudança social engendrada pelo ativismo plus size. Destaca-se, ainda, o papel da publicidade no debate acerca de uma nova forma de olhar o corpo gordo, livre de preconceitos, de expressões pejorativas ou rótulos. Contribuições teóricas/metodológicas: espera-se contribuir com o desenvolvimento da abordagem crítica nos estudos de marketing, buscando no conhecimento das teorias críticas elementos que questionem as práticas de marketing, a forma como a propaganda é desenvolvida e o impacto disso para o consumidor. Relevância/originalidade: os achados buscam suprir uma lacuna de pesquisa no tocante aos consumidores plus size, pouco explorados na pesquisa de marketing e, quando abordados, tem-se enfatizada a perspectiva organizacional, onde são concebidos como nicho de mercado. Estes esforços vão ao encontro de um marketing mais humano, que requer o pesquisador ao lado do consumidor, e não apenas das marcas e das empresas em nossas análises.
其他摘要：Purpose of the study: identify how plus size women are represented in lingerie advertising campaigns in Brazil, evaluating if such representation contributes with plus size activism, the struggle of overweight women for social inclusion. Methodology / approach: Critical Discourse Analysis was used to analyze 27 ads from Duloren lingerie brand. Main results: four speeches were revealed – positivity discourse, Duloren’s product appeal discourse, sexual appeal discourse and plus size affirmation discourse. The plus size woman represented by these discourses is a well-resolved, independent and confident woman, constituting an effort in social change engendered by plus size activism. It also highlights the role of advertising in the debate about a new way of looking at the fat body, free of prejudices, pejorative expressions or labels. Theoretical / methodological contributions: we hope to contribute with the development of the critical approach in marketing studies, seeking in the knowledge of the critical theories elements that question marketing practices, the way in which the advertising is developed and the impact of this scenario for consumers . Relevance / originality: the findings seek to fill a gap in research regarding plus size consumers, underexplored in marketing research and, when approached, the organizational perspective is emphasized, context in which they are conceived as a market segment. These efforts aim to meet a more human marketing, that requires the researcher standing with the consumer, not just the brands and the companies in our analysis.
关键词：Plus Size; Publicidade; Análise Crítica do Discurso; Marketing
