摘要：Objetivo: identificar os elementos do website de uma instituição de ensino que impactam na confiança e na imagem percebida pelo público de estudantes. Método: etapa qualitativa constituída de entrevistas em profundidade combinadas ao levantamento teórico para proposição de framework, adaptado do modelo “e-servicescape” de Harris e Goode (2010); seguida de etapa quantitativa, em que foram definidas hipóteses de pesquisa, testadas juntamente com o modelo, por meio de questionário aplicado a 551 alunos da instituição. Para a análise, fez-se uso de estatística multivariada, com aplicação de análise fatorial exploratória e confirmatória, e modelagem de equações estruturais (SEM). Originalidade/Relevância: apesar de haver estudos que se interessem por avaliar o modelo “e-servicescape” em websites com finalidade de venda – e-commerces, pesquisas que abordam tal modelo e sua relação com imagem corporativa são ainda inexistentes, configurando, assim, uma oportunidade de investigação e de contribuição ao marketing institucional, de serviços e de relacionamento. Resultados: destaca-se a relevância da dimensão “layout e funcionalidade” em websites institucionais, a única confirmada como antecedente da confiança; e também a relação entre confiança e imagem institucional. Contribuições teóricas/metodológicas: construção de framework com validade estatística que representa os elementos de um website que têm impacto na imagem institucional, corroborando a construção de conhecimento na área de serviços ainda incipiente. Contribuições para a gestão: os resultados do estudo apontaram a relevância da dimensão layout e funcionalidade na construção de websites institucionais, o que implica em atenção maior a esses elementos quando da elaboração de um projeto de website institucional.
其他摘要：Objective: to identify the elements of an educational institution's website that impact on the trust and image perceived by the student public. Method: a qualitative step consisting of in-depth interviews combined with the theoretical approach for proposing a framework, adapted from the e-servicescape model of Harris and Goode (2010); followed by a quantitative step, in which research hypotheses were tested, and the entire model, through a questionnaire applied to 551 students of the institution. For the analysis, multivariate statistics were used, using exploratory and confirmatory factor analysis, and Structured Equation Modeling (SEM). Originality / Relevance: Although there are surveys that are interested in evaluating the "e-servicescape" model in e-commerces, surveys that approach such model and its relation with corporate image were still not developed, an opportunity to research and a contribution to the institutional, service and relationship marketing. Results : the relevance of the dimension "layout and functionality" in institutional websites is highlighted, the only one confirmed as antecedent of trust; and also, the relationship between trust and institutional image. Theoretical / methodological contributions: construction of a framework with statistical validity that represents the elements of a website that have an impact on the institutional image, corroborating the construction of knowledge in the area of services still incipient. Contributions to the management : the results of the study pointed out the relevance of the dimension layout and functionality in the construction of institutional websites, which implies a greater attention to these elements when designing an institutional website.
