摘要：A presente investigação teve como objetivo identificar a percepção do comportamento de consumo ecologicamente consciente (CCEC) de estudantes universitários, por meio da readaptação da pesquisa de Yeh (2015), trabalho que foi inspirado e adaptado do estudo de Zhao et al.(2014).O referencial teórico aborda as temáticas do marketing verde, comportamento de consumo ecologicamente consciente, estudos correlatos sobre a estrutura de comportamentos socialmente responsáveis do consumidor entre atitudes e comportamentos favoráveis ao meio ambiente; e a sistematização de variáveis comportamentais, motivadores internos e externos que exercem impacto sobre o CCEC.Realizou-se uma pesquisa quantitativa e descritiva.Os dados foram coletados mediante a aplicação de questionário online direcionado para estudantes universitários dos Estados da Bahia e Espírito Santo.O instrumento de pesquisa foi composto de 32 afirmativas estruturadas com os construtos da pesquisa e características sociais demográficas.Os dados foram analisados por estatística descritiva e regressão linear múltipla.Os resultados demonstraram que os estudantes universitários possuem CCEC moderado.Além disso, verificou-se que os construtos comportamento verde e motivadores externos exercem influência sobre o CCEC dos estudantes universitários, corroborando estudos anteriores, que utilizaram a mesma abordagem.Os resultados reforçam a necessidade de adoção de estratégias de marketing verde pelas empresas e maior envolvimento do poder público com aplicação de campanhas de conscientização ambiental, de modo que as gerações futuras possam desfrutar dos avanços econômicos em compatibilidade com a sustentabilidade ambiental.
关键词：Comportamento de consumo ecologicamente consciente;Marketing verde;Consumidor jovem;Motivadores externos;Comportamento verde.
