摘要：A partir da constatação por diversos autores da existência de um hiato entre a atitude ecologicamente consciente de consumidores e seu efetivo comportamento, tanto em termos de compras quanto de hábitos pessoais de consumo, este artigo investiga tal fenômeno por meio de uma pesquisa exploratória qualitativa.Buscou-se identificar os fatores que aumentam e diminuem este hiato, focando especificamente no descarte e reciclagem de lixo sob a perspectiva de consumidores das gerações baby boomer e Y.Para isso, foram realizadas trinta entrevistas em profundidade com consumidores residentes no Rio de Janeiro.Utilizou-se o software Atlas.ti para realizar a análise de conteúdo das entrevistas.Os resultados apontam as principais semelhanças e diferenças encontradas entre os comportamentos das duas gerações e sugerem um comportamento mais motivado por preocupações ambientais dos indivíduos da geração Y da amostra.Ao final, foi desenvolvido um esquema conceitual que reúne os fatores identificados no decorrer do estudo, classificando-os em três grandes grupos: fatores antecedentes, fatores que reduzem o hiato e fatores que aumentam o hiato.
