摘要：Este artigo tem como objetivo analisar a cultura na sociedade contemporânea face a sua crescente mercantilização e, conseqüentemente, face ao uso de estratégias de marketing no campo artístico e cultural. Isso tendo como foco central de análise as novas relações que se estabelecem entre os diversos atores sociais envolvidos na produção, viabilização, divulgação e consumo de bens e produtos culturais: artistas, patrocinadores, agentes, mídia e público.
其他摘要：This article aims to analyze culture in contemporary society in face of its increasing commercialization and, consequently, the use of marketing strategies in the artistic and cultural field. This has as a central focus the new relations established among the various social actors involved in the production, viability, dissemination and consumption of cultural goods and products: artists, sponsors, agents, media and public.
