摘要：Recentemente acadêmicos e gestores em marketing têm se preocupado em criar metodologias para avaliar e mensurar o retorno financeiro dos investimentos em marketing nas empresas. Tais investimentos devem estar alinhados à perspectiva de aumento da percepção do valor entregue aos clientes, da criação de laços estreitos de relacionamento, gerando assim, maior satisfação ao consumidor e conseqüentemente um incremento nos ganhos financeiros da organização. Este artigo descreve os resultados de uma pesquisa, em que os autores aplicam o modelo teórico de ROQ (Return on Quality) proposto por Rust et al. (1995) a um hospital infantil brasileiro. Como conseqüência dessa aplicação, foi realizada uma avaliação crítica da metodologia inicialmente proposta, bem como sugestões relativas ao processo de coleta e análise de dados. O estudo, portanto, apresenta uma relevante contribuição acadêmica aos esforços de desenvolvimento do tema, bem como ilustra a possibilidade de aplicação efetiva desses métodos para tomada de decisões gerenciais.
关键词：Lifetime customer value; serviços aos clientes; investimentos em Marketing.
