摘要：La mayoría de los investigadores, académicos y profesionales presentan una comprensión limitada de los efectos que la comunicación, a través de los medios sociales, puede tener sobre cómo perciben los consumidores las marcas. Ante este contexto, el presente trabajo trata de analizar dichas relaciones mediante técnicas cuantitativas. Y, para los resultados, se utilizó el análisis factorial en la fase exploratoria; y las ecuaciones estructurales, para la confirmatoria. Como conclusión, podemos afirmar que no existe una relación positiva entre la comunicación de marca generada por la organización y la actitud de los consumidores hacia ella, pero que sí existe una relación positiva entre la comunicación de marca generada por otros usuarios y la actitud de marca.
其他摘要：Most Most researchers, academics and practitioners present a limited understanding of the effects that communication, through social media, can have on how consumers perceive brands. In this context, the present work tries to analyze these relations through quantitative techniques. And, for the results, the factorial analysis was used in the exploratory phase; And the structural equations, for the confirmatory. In conclusion, we can affirm that there is no positive relationship between the brand communication generated by the organization and the attitude of the consumers towards it, but that there is a positive relationship between the brand communication generated by other users and the brand attitude.
关键词：Comunicación de marca; Actitud de marca; Comportamiento de marca; Medios Sociales; Calidad de la relación.
其他关键词：Brand communication; Brand attitude; Brand behavior; Social media; Relationship quality;
