标题：Poder, paradigmas e domínio na pesquisa em marketing no Brasil: uma análise da produção nacional da disciplina a partir das matrizes epistêmicas
其他标题：POWER, PARADIGMS AND DOMINANCE IN MARKETING RESEARCH IN BRAZIL:
AN ANALYSIS OF THE NATIONAL PRODUCTION OF THE DISCIPLINE FROM THE
POINT OF VIEW OF EPISTEMIC MATRICES
出版社：Associação Nacional dos Cursos de Graduação em Administração
摘要：A literatura tem sinalizado a insuficiência da lógica paradigmática para estudar os fenômenos sociais abarcados pelo marketing, além de revelar a necessidade de amadurecimento da epistemologia desta disciplina. Com base nisso, recorreu-se às matrizes epistêmicas, uma abordagem alternativa para produção de conhecimento em estudos organizacionais, cuja aplicação ao marketing é apresentada e discutida neste trabalho. Destarte, este artigo ensejou articular um debate sobre as questões de poder, os paradigmas e o domínio dentro da pesquisa de marketing no Brasil, para tanto, apresentando os resultados de uma análise epistemológica que contemplou 311 artigos publicados no Encontro de Marketing da Anpad (EMA), nos últimos cinco anos. As informações extraídas dos artigos foram enquadramento do estudo e orientação epistemológica. Tal análise permitiu identificar os assuntos mais debatidos conceitualmente, as lógicas dominantes dos estudos empíricos e as perspectivas para desenvolvimento de investigações futuras. Entre os principais achados, destacaram-se a necessidade de construção teórica da disciplina, a emergência de estudos de orientação interpretativista e crítica e, ainda, o fortalecimento dos estudos multimétodo, que configuraram uma esperança à superação da dualidade das lógicas positiva e interpretativa, dessa forma, conduzindo o marketing ao estudo dos fenômenos em sua totalidade.
其他摘要：Literature has indicated the insufficiency of the paradigmatic logic to study the social phenomena encompassed by marketing, also revealing the need for a maturation of the discipline’s epistemology. Considering this, we used epistemic matrices, an alternative approach to knowledge production in organizational studies, whose application to marketing is presented and discussed in this paper. Thus, this article articulates a debate on power, paradigms and dominance issues in marketing research in Brazil, presenting the results of an epistemological analysis that included 311 papers from the Anpad Marketing Congress (Encontro de Marketing da Anpad – EMA) in the last five years. The information extracted from the articles were framework of the study and epistemological orientation. This analysis allowed us to identify the most frequent topics that were conceptually debated, the dominant logics of the empirical studies and the perspectives for the development of future investigations. Among the main findings are the need fortheoretical construction within the discipline, the emergence of interpretative and critical studies, and the strengthening of multi-method studies, that bring hopes of overcoming the duality between positive and interpretive logic, thus leading marketing to the study of phenomena as a whole.
关键词：Epistemologia de marketing; Matrizes epistêmicas; Paradigmas de marketing
