摘要：Embora haja grande quantidade de trabalhos voltados ao estudo dos mercados formais, poucas pesquisas versam diligência à análise dos mercados informais. Ainda mais insípido é o corpo teórico constituído pelos estudos referentes à comparação desses ambientes. Destarte, esta pesquisa objetivou analisar e comparar o comportamento de consumidores de mercados formais e informais, representados por um pequeno varejo e uma feira livre, respectivamente, à luz dos valores de compra hedônico e utilitário. Para tal, serão examinados e comparados os valores de compra dos consumidores de ambos os ambientes. Mediante a aplicação de uma survey, foram examinados os valores de compra dos consumidores desses ambientes e, utilizando-se as técnicas estatísticas AFE e ANOVA, compararam-se tais valores. Os resultados obtidos corroboram as hipóteses de pesquisa levantadas, porquanto revelam que os consumidores de mercados formais possuem valor de compra utilitário significantemente maior do que o apresentado pelos frequentadores de mercados informais. Por outro lado, os consumidores de mercados informais demonstraram valor de compra hedônico significantemente maior do que os clientes de mercados formais.
关键词：Mercados formais e informais; Comportamento do consumidor; Valor de compra hedônico e utilitário
