期刊名称：Vestnik Moskovskogo Universiteta: Seriâ 18, Sociologiâ i Politologiâ
印刷版ISSN：1029-3736
电子版ISSN：2541-8769
出版年度：2017
卷号：23
期号：2
页码：92-115
DOI：10.24290/1029-3736-2017-23-2-92-115
出版社：Publishing House of Lomonosov Moscow State University
摘要：В данной статье рассматривается трансформация потребительских практик, которые становятся, если уже не стали, одной из доминирующих форм социального поведения и не могут описываться в рамках модели целерационального действия. Используя аналитическое различение между шопингом как рутинной практикой, связанной c удовлетворением базовых потребностей (doing shopping), и шопингом как удовольствием и досуговой социальной активностью (going shopping), демонстрируется ряд изменений, приводящих к формированию новой культуры потребления, в рамках которой потребление собственно товара перестает быть единственной и конечной целью. Данные изменения сопоставляются с серией преобразований пространств потребления (торговых пространств), являющихся одновременно и местом разворачивания практик потребления, и структурным условием их возможности. Следуя логике современного человека, его ориентации на быстрое и разнообразное потребление, учитывая стремление потреблять все в одном месте, “в одном флаконе”, на бегу, торговые пространства становятся центром новых индустрий – культурных, образовательных, досуговых. Современные торговые пространства становятся не только местом для покупок, но и тесно вплетаются в социальную жизнь сообществ, становясь социальными центрами. Эффективно сочетая и реализовывая раз личные сценарии потребительских покупок, современный ритейл за счет расширения досуговых функций помогает во сверхсвязанном онлайновыми социальными контактами, но при этом сверхатомизированном мире, почувствовать и испытать радость живого общения, избавиться от ощущения эмоциональной пустоты. Специальное проектирование торгового пространства, интеграция различных социальных технологий воздействия на эмоциональную сферу потребителей (нестандартные архитектурные решения, броское оформление витрин, дизайн интерьеров, музыкальный фон, аромамаркетинг, психологически выверенные гаммы цветовых, вкусовых и осязательных решений) создают особую зрелищность и притягательность пространств, поддерживают логику выбранного сценария и призваны не только стимулировать покупки, но формировать незабываемые впечатления. Производители и ритейлеры, эффективно интегрируя знания о трансформации практик потребления, формируют и размещают торговые пространства так, чтобы у покупателя формировалась иллюзия свободы выбора и совершения покупок, иллюзия доступности (демократичности процесса потребления) товаров и услуг, способов их потребления. Таким образом, сегодня торговые пространства становятся многофункциональными, не только своей организацией определяя и структурируя разнообразные сценарии потребительского поведения и формы потребительского опыта, но и внося свой вклад в поддержание социального порядка через упорядочивание различных типов социальных взаимодействий и практик.
