摘要：As tecnologias digitais e o surgimento de inovadores serviços de comunicação online estão definindo um contexto desafiador para os gestores dos meios de comunicação de modo geral e, em particular, para os que administram os sistemas públicos de radiodifusão. Esse contexto tem impelido esses profissionais a pensarem e estabelecerem um conjunto de ações cujo objetivo fundamental é modelar, em alguma medida, estratégias com o objetivo de fazer com que estas instituições produzam, divulguem e ofertem conteúdos midiáticos através de novas plataformas e, assim, reestabeleçam e renovem seus vínculos de consumo com distintos perfis de público. Um cenário configurado a partir da disponibilização cada vez mais acentuada de opções midiáticas virtuais aos usuários, e que tem levado os meios de comunicação públicos a enfrentarem perdas representativas de fatias de audiências, situação que pode, em circunstâncias limites, colocar em cheque a legitimidade social deste tipo de radiodifusão, o próprio cumprimento da sua missão e relegá-la a um plano de menor relevância perante os cidadãos. O texto analisa os desafios de gestão que se apresentam para os serviços públicos de radiodifusão do Brasil e de Portugal para incorporarem as novas tecnologias e se fazerem presentes perante seus potenciais públicos no ambiente virtual.
其他摘要：Digital technology and the rise of innovative online communication services are defining a challenging context for communication medium managers in general and in particular for those who administer public broadcasting systems. This context has propelled these professionals to come up with and establish a set of actions for shaping strategies so that these institutions can produce, advertise and offer media content across new platforms, and thereby re-establish and renew their consumer ties with certain audience profiles. A scene which has been shaped by the ever increasing virtual media options available to users which has led public communication mediums to lose parts of their audience, a situation which, in special circumstances, could threaten the social legitimacy of this particular broadcaster, its actual commitment to its mission and relegate it to a less-important level in the eyes of its citizens. This paper analyzes the challenges public broadcasting services in Brazil and Portugal have incorporating new technology and making themselves visible to an online public.
