摘要：O presente artigo tem como objetivo analisar o uso da ferramenta de marketing social e suas limitações em transformar práticas institucionalizadas junto à sociedade. Os autores utilizam como objeto de estudo a problemática da urina nas ruas durante o carnaval na cidade do Rio de Janeiro. A campanha desenvolvida pela prefeitura da cidade desde a concepção do marketing social é analisada a partir da perspectiva institucionalista de forma a promover uma reflexão sobre a centralidade de valores, práticas e recursividade. Nesse sentido, o artigo realiza uma revisão da noção de marketing social e da perspectiva institucionalista. Utilizamos no estudo uma abordagem qualitativa que, primeiro, lançou mão do método historiográfico por meio de um levantamento documental, em reportagens veiculadas em jornais de grande circulação e poemas para discorrer sobre a institucionalização da prática. Em um segundo momento nós empreendemos uma pesquisa de campo ao aplicar um questionário formulado a partir de categorias de análise da perspectiva institucionalista que utilizou a técnica de complementação. Dentre os resultados do estudo, pudemos observar que a banalização do ato de urinar nas ruas é resultado da recursividade do mesmo, desde os tempos da nobreza, até os dias atuais, e que a utilização do marketing social não deve se limitar a campanhas isoladas e pontuais, mas, sim, contar com o reforço de valores para a alteração de práticas.
关键词：Institucionalismo ;Marketing social ;Transformação de práticas.
