摘要：Este artículo desarrolla una revisión del concepto de marca, su valor y significado a partir de dos de las principales perspectivas de la psicología del consumidor: la perspectiva cognitiva, en la que se presentan los conceptos centrales que explican la forma en que las personas desarrollan ideas y conceptos acerca de la marca, que implican variedad de significados y valoraciones. Desde la perspectiva conductual, se presentan los conceptos correspondientes a procesos de aprendizaje de las marcas, identificando como las consecuencias del comportamiento de elección y las estrategias de comunicación generan aprendizajes de tipo asociativo, que explican el valor que poseen las marcas para los individuos, se revisan los componentes básicos del BPM, y se indican sus aplicaciones a la comprensión del significado de la marca en el contexto del mercado. Finalmente, se plantea la necesidad de integrar metodologías y fortalezas de cada uno de los enfoques para generar aproximaciones más completas.
其他摘要：This article develops a review of the brand concept, its value and its meaning, taking on account two of the main perspectives of consumer psychology. From a cognitive perspective, we present the central concepts that explain the way in which people develop a set of ideas and concepts about the brand, which involve a variety of meanings and valuations. In the other hand, from the behavioral perspective, the central concepts corresponding to the learning processes of the brands are presented, identifying how the consequences of the behavior of choice and the strategies of communication generate associative and operant learning, which explain the brand’s value for individuals. For this purpose, the basic components of the BPM are reviewed, indicating their applications to the understanding of the brand meaning in the market context. Finally, this work is emphasizes the need to integrate methodologies in order to get more complete approximations in the comprehension of consumer’s behavior.
关键词：construcción de marca; BPM (Behavioral Perspective Model);enfoque cognitivo; valor de marca;aprendizaje de marca;psicología del consumidor
