摘要：La planeación estratégica del mercadeo es clave para la toma de decisiones a nivel organizacional, cuya implementación toma mayor relevancia en entidades del sector salud colombiano, que precisan hacer frente a una crisis estructural del sistema sanitario. Por ello, se realizó un estudio para analizar los retos en la planeación estratégica del mercadeo en instituciones prestadoras de servicios de salud en la ciudad de Medellín; conducido metodológicamente por un enfoque cualitativo, utilizando como técnica de análisis de la información herramientas de la Teoría Fundamentada. Así, se identificaron como retos para estas instituciones: la relación entre prestadores-aseguradores y el impacto en su capacidad financiera, la prestación de servicios de calidad y, finalmente, la gerencia estratégica de marketing. De allí se concluye que la incorporación del mercadeo en estas organizaciones se ha enfocado hacia el componente social, para mejorar las estrategias de promoción de la salud y prevención de la enfermedad.
其他摘要：Strategic marketing planning is key to decision-making at the organizational level, the implementation of which takes greater relevance in Colombian health sector entities, who need to deal with a structural crisis of the health system. For this reason, a study was carried out to analyze the challenges in strategic marketing planning in Health Service Providers Institutions in the city of Medellin; meticulously driven by a qualitative approach, using as an information analysis technique tools of Founded Theory. Thus, they were identified as challenges for these institutions: the relationship between providers – insurers and the impact on their financial capacity, the provision of quality services, and finally, strategic marketing management. It concludes that the incorporation of marketing into these organizations has focused on the social component, to improve strategies for health promotion and disease prevention.
关键词：Economía de la salud; hospital; marketing; planificación estratégica; sector terciario; servicio de salud.
其他关键词：Health economics; hospital; marketing; strategic planning; service industries; health services;
