期刊名称：Intercom: Revista Brasileira de Ciências da Comunicação
印刷版ISSN：1809-5844
电子版ISSN：1980-3508
出版年度：2017
卷号：40
期号：2
页码：61-75
DOI：10.1590/1809-5844201724
摘要：Resumo Este artigo propõe reflexões acerca de diferentes práticas interacionais associadas à interlocução existente entre marcas e consumidores – e também usuários dos canais conversacionais do ambiente digital. Para tal intento, uma estratégia publicitária de Conteúdo de Marca Audiovisual como peça regente será analisada à luz dos estudos das emergentes configurações comunicacionais da contemporaneidade (DONATON, 2007; COVALESKI, 2010), das dinâmicas presentes nas redes sociais digitais (LÉVY, 1999; SANTAELLA, 2003) e dos regimes interacionais, a partir de uma abordagem sociossemiótica (LANDOWSKI, 2014). Como resultado, a pesquisa aponta que a proposição teórica de Landowski se configura como uma metodologia valiosa para a compreensão da natureza das trocas discursivas que estão sendo estabelecidas entre marca e público-visado em enunciados persuasivos. Resumen Este artículo propone reflexiones sobre diferentes prácticas interactivas asociadas a la interlocución existente entre marcas y consumidores – y también usuarios de los canales de conversación del entorno digital. Para este propósito, una estrategia publicitaria de Contenido de Marca Audiovisual como pieza conductora será examinada a la luz de los estudios de las emergentes configuraciones comunicacionales de la contemporaneidad (DONATON, 2007; COVALESKI, 2010), de las dinámicas presentes en las redes sociales digitales (LÉVY, 1999; SANTAELLA, 2003) y de los sistemas interactivos, desde un enfoque sociosemiótico (LANDOWSKI, 2014). Como resultado, la investigación apunta que la proposición teórica de Landowski se configura como una metodología valiosa para la comprensión de la naturaleza de los intercambios discursivos que se están estableciendo entre marca y público-visado en enunciados persuasivos.
其他摘要：This paper reflects on different interactive practices associated to the dialogue that takes place between brands and consumers – as well as users of digital interaction channels. To do so, we analyze a Branded Audiovisual Advertising piece following the studies of emerging communication regimes (DONATON, 2007; COVALESKI, 2010), current dynamics of digital social media (LÉVY, 1999; SANTAELLA, 2003) and interactive regimes from a social semiotic approach (LANDOWSKI, 2014). Our investigations points to Landowski’s theoretical approach as a valuable method to understand the nature of discursive exchanges established between brands and audiences in persuasive discourses.
关键词：Comunicação Publicitária;Conteúdo de Marca;Consumo;Regimes Interacionais;Engajamento Digital;Comunicación Publicitaria;Contenido de Marca;Consumo;Sistemas Interactivos;Compromiso digital
其他关键词：Advertising; Branded Content; Consumption; Interactive Regimes; Digital Engagement
