摘要：Статья посвящена исследованию проблем позиционирования и управления брендом образовательной органи- зации. Научная проблема заключается в отсутствии алгоритма управления брендом университета на основе выбора стратегии позиционирования. Авторами установлено, что понятие «позиция» в научной литературе мало исследовано. При этом позиция, транслируемая университетом, может не совпадать с восприятием его бренда в сознании потребителей. Методологическая база исследования включает теоретические положения бренд-менеджмента и позиционирования. В работе использованы методы маркетингового исследования: контент-анализ, опрос потребителей, глубинное интервью, экспертное оценивание характери- стик позиции. Уточнено определение позиции образовательной организации, предложена типология стратегий позиционирова- ния на рынке профессионального образования на базе комбинации точек паритета и точек дифференциации, характеризующих позицию университета. Разработан алгоритм динамического управления брендом, позволяющий выявлять и корректировать несоответствие позиции, заявляемой университетом, и позиции, воспринимаемой потребителями. Алгоритм управления брен- дом апробирован на примере Уральского государственного экономического университета (УрГЭУ). Получен вывод о том, что по- зиция, транслируемая УрГЭУ, соответствует представлениям потребителей образовательных услуг лишь на 54,7 %. Определены характеристики позиции вуза, требующие корректировки, и предложена система маркетинговых коммуникаций для приведения ее в соответствие с восприятием потребителей.
关键词：бренд; управление брендом; позиция образовательной организации; точки дифференциации; точки пари;тета; стратегия позиционирования; маркетинговые коммуникации университета.
