摘要：El desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación y de la información; la mayor exposición social y mediática a la que están sometidos los hospitales; las nuevas exigencias de los pacientes y el interés creciente mostrado por la población hacia todos los temas relativos a la prevención y hábitos de vida saludables obliga a los hospitales a repensar el uso estratégico que hacen de la comunicación institucional. Las organizaciones hospitalarias disponen de distintas estrategias para implantar acciones de comunicación interna y externa que les permitan establecer relaciones satisfactorias con sus diferentes grupos de interés; especialmente los pacientes y los medios de comunicación. Para ello; estas organizaciones adoptan un enfoque holístico e integral que engloba todas las acciones de comunicación (interna; externa; etc.) y que tiene por objetivo transmitir a los stakeholders una imagen de marca única que ayude a la organización a posicionarse estratégicamente en el mercado hospitalario.
关键词：comunicación de salud; hospital; estrategia; posicionamiento de marca
