摘要：Este artículo tiene como objetivo demostrar que la comunicación débil (ostensiva y encubierta) puede jugar un papel importante en la elección, especificación e interpretación de metáforas ideológicas en la publicidad. Nos centraremos aquí en un tipo concreto de metáfora ideológica, la metáfora publicitaria de género. Presentaremos una descripción de las metáforas publicitarias de género, subtipos (ejemplos de género metafórico, metáforas universales de género y metáforas culturales de género), así como ejemplos híbridos en un estudio de 1142 anuncios publicados en British Cosmopolitan (años 1999 y 2000). A continuación valoraremos el carácter “ostensivo-encubierto” de las metáforas publicitarias de nuestra muestra. Al considerar este aspecto también analizaremos el valor convencional o innovador de estas metáforas y examinaremos su discriminación frente a hombres y mujeres. El valor de este artículo radica en el análisis tanto de los tipos de comunicación débil ostensiva como encubierta en relación tanto con la teoría cognitiva y pragmática de la metáfora, así como, de forma más general, con la teoría de la comunicación publicitaria.
其他摘要：This paper aims at demonstrating that weak communication (overt and covert) can have an important influence on the choice, specification and interpretation of ideological metaphors in advertising. We focus here on a concrete type of ideological metaphor, advertising gender metaphor. We present a description of advertising gender metaphors, subtypes (cases of metaphorical gender, universal gender metaphors and cultural gender metaphors) and crosscategorisation in a case study of 1142 adverts published in British Cosmopolitan (years 1999 and 2000). We next assess “overtness-covertness” in the advertising gender metaphors in our sample. In considering this we also look at the conventional-innovative scale of these metaphors, and examine their discrimination against men and women. The intended value of this paper lies in its examination of both weak overt and covert types of communication in relation both to cognitive and pragmatic theorising of metaphor, and, more generally, to theorising advertising communication.
