摘要：A comunicação de organizações religiosas e dos seus adeptos tem acompanhado as transformações sociais, simbólicas e tecnológicas. A veiculação em mídias sociais e o uso de conteúdos que se afastam do proselitismo também são realidades. A partir disso, o presente estudo tem como objetivo analisar como a institucionalização da comunicação tem transformado as práticas da umbanda, em especial no ambiente digital. Para isso, foi realizado um estudo de casos múltiplos em plataforma digital, tendo como suporte a análise de conteúdo. Como resultados, a categoria mídia religiosa é destacada, articulada por meio da linguagem musical, assim como a orientação ao consumidor e à concorrência de outras mensagens umbandistas.
