摘要：Este artigo tem como objetivo caracterizar a tomada de decisão do pecuarista quanto ao herbicida para pastagem no Brasil. O estudo se baseia em três fundamentos: atributos por meio da função utilidade que possui uma abordagem econômica com ênfase no atributo país de origem; as heurísticas e vieses que possui uma abordagem psicológica; e os valores predominantes nos pecuaristas, também com uma abordagem psicológica (HOMER; KAHLE, 1988; GUTMAN, 1982). A metodologia possui duas etapas sendo a primeira com abordagem qualitativa que usa três métodos: TCIP, Laddering e Análise conjunta, a segunda etapa é através de uma survey online com 75 pecuaristas. Ao final, com base em todos os resultados, propõe-se um modelo de tomada de decisão do pecuarista quanto ao herbicida para pastagem no Brasil que contempla: valores; heurísticas e vieses predominantes; atributos que configuram a imagem do herbicida; conjunto dos atributos preferenciais e seus respectivos níveis; os consequentes fatores da tomada de decisão; assim como os segmentos de pecuaristas.
关键词：Agronegócio; processo decisório; marketing internacional; heurística
