摘要：Objetivos do estudo: o objetivo deste ensaio é refletir sobre o processo de construção do consumo nas redes sociais on-line, focando, em especial, nas relações entre usuários, digital influencers e mídias digitais. Metodologia/abordagem: Para o estudo das malhas de relações ocorridas nas redes sociais on-line, a perspectiva do construtivismo social foi utilizada. Distanciando-se dos paroxismos objetivistas e subjetivistas das correntes modernas, o construtivismo social confere um maior poder de explicação à formação das redes socais por se embasar em uma perspectiva intersubjetiva. Principais resultados: A cocriação dos atores e o intercâmbio perene de informações entre eles conferem às redes sociais uma formação de caráter polissêmico e participativo. Entretanto, essa relação acabou por proporcionar o surgimento de uma cultura de consumo imanente, concedendo ao marketing uma função de mediador na criação dos significados e sentidos sociais. Além de discorrer sobre a distinção entre o consumo físico tradicional e o virtual, um modelo de interação entre os atores das redes sociais é apresentado. Contribuições acadêmicas: A partir da reflexão sobre as interações entre os atores, é sugerido um modelo relacional de construção de redes virtuais que contribui para a literatura ao proporcionar uma forma integrada de entender o desenvolvimento das relações de cocriação das mídias sociais com base no construtivismo social. Contribuições práticas: São sugeridas novas agendas de pesquisa, evidenciando-se que o consumo em ambientes digitais possui diferenças marcantes em relação ao consumo físico tradicional. A contínua interação entre os seus atores garante a ubiquidade do processo de cocriação digital, trazendo efeitos práticos para a gestão de marketing e o consumo virtual.
