期刊名称：Revista Administração em Diálogo (RAD). ISSN 2178-0080
印刷版ISSN：2178-0080
出版年度：2020
卷号：22
期号：3
页码：8-30
DOI：10.23925/2178-0080.2020v22i3.40989
出版社：Revista Administração em Diálogo (RAD). ISSN 2178-0080
摘要：Este estudo verifica a percepção da personalidade da marca Airbnb na perspectiva dos usuários (anfitriões) brasileiros da plataforma por meio da Escala de Personalidade de Marca (BPS) de Aaker (1997). Em paralelo, examina a aplicabilidade das variáveis e dimensões da referida escala para medições generalizáveis de marcas da Economia Compartilhada. Consiste em abordagem quantitativa por meio de aplicação de survey à 82 usuários brasileiros, análise descritiva e análise fatorial exploratória. Resultados indicam a presença das cinco dimensões de personalidade de marca na percepção dos participantes relativa ao Airbnb em corroboração com o modelo de Aaker. Foi verificada predominância das dimensões Competência, Sinceridade e Entusiasmo na percepção dos anfitriões. Também foi indicada pouca significância da dimensão Robustez para o caso. Do ponto de vista gerencial, evidencia as percepções dos usuários a respeito da marca, permitindo ajustes estratégicos, e, na comunicação. Do ponto de vista teórico estende o conhecimento sobre personalidade de marcas no campo do turismo e no contexto da Economia Compartilhada.
其他摘要：This study verifies the perception of the Airbnb brand personality from the perspective of its users (hosts) based on the Brand Personality Scale (BPS) developed by Aaker (1997). In parallel, it examines the applicability of the variables and dimensions of this scale to generalizable measurements of Shared Economy brands. It consists of a quantitative study using a survey of 82 Brazilian users, descriptive analysis, an exploratory factorial analysis. Results showed the presence of the five brand personality dimensions in the participants' perception regarding Airbnb in corroboration with the Aaker model. The dimensions of Competence, Sincerity, and Excitement in the perception of the participants' hosts. It was also indicated little significance of the dimension Ruggedness for the case. From the theoretical point of view, it extends the knowledge about brand personality in tourism and the context of the Shared Economy. From the managerial perspective, it shows the perceptions of the users regarding the brand, giving inputs for strategic adjustments and brand management.
关键词：Personalidade de Marcas, Hospitalidade, Airbnb, Economia Compartilhada, Anfitriões.
