摘要：Objetivo – O objetivo desse artigo é abordar problemas históricos da educação e do desenvolvimento científico do marketing, tais como a oferta de competências amplas para acadêmicos e profissionais de mercado; a fragmentação da disciplina decorrente de sua abrangência quase ilimitada; a alegada crise de identidade decorrente da fragmentação e suas consequências para a formação dos egressos de programas doutorados com ênfase ou linhas de marketing. Metodologia – trata-se de um estudo bibliográfico que acompanha o surgimento das temáticas no percurso histórico do marketing. Principais resultados – os resultados mostram: 1) a importância da educação em teoria de marketing para acadêmicos e profissionais do mercado; 2) o papel de uma teoria geral de marketing para o reconhecimento da relevância profissional e a cientificidade do marketing; 3) o papel da disciplina Teoria de Marketing ministrada em nível doutoral para a difusão de conhecimentos sedimentares da área como um todo. Contribuições – o artigo traz avanços na construção de uma agenda para a formação em teoria de marketing e importantes reflexões sobre a estruturação filosófica, histórica, tecnológica e social da disciplina.
关键词：Teoria de marketing; formação em marketing;educação abrangente.
