期刊名称：Revista Latinoamericana de Estudios Sobre Cuerpos, Emociones y Sociedad (RELACES)
电子版ISSN：1852-8759
出版年度：2020
卷号：12
期号：33
页码：81-96
出版社：CEA Unidad Ejecutora CONICET-UNC (20730)
摘要：Este artículo tiene como objetivo identificar y cuestionar, en las publicidades dirigidas a varones, los mecanismos narrativos, semióticos e interpelativos que naturalizan distintas expresiones de violencia. Para ello, tomamos como fuente primaria las publicaciones realizadas por las marcas AXE, Nivea (Nivea Men), Gillette, Rexona (formato para hombres) y Dove (Dove Men Care) en sus cuentas de Facebook y/o Instagram de Argentina en los años 2014, 2015 y 2016, focalizándonos en las construcciones que hacen de las mujeres y de las formas de vincularse con ellas.En Latinoamérica, las jerarquías patriarcales se manifiestan a través del machismo, cuya máxima expresión son la opresión sexual y la violencia física, aunque también incluye formas sutiles de subordinar a las mujeres. En este sentido, entendemos que las publicidades constituyen tecnologías sociales generizadas y generizantes que, al presentar modelos axiológicos reduccionistas, contribuyen a sostener el orden social establecido.Encontramos que la estructura de mercado de bienes simbólicos trata a las mujeres como objetos de intercambio: sus cuerpos son exhibidos y examinados, generando una mirada objetificante y sexualizada. Por otro lado, se las presenta como esposas abnegadas, madres tiernas y responsables. Se refuerza el prejuicio machista de que son demasiado complicadas y difíciles de comprender.
