摘要：Persaingan bisnis yang semakin tinggi dewasa ini,menuntut para pelaku bisnis dan pemasar untuk lebih cerdas dalam mengkomunikasikan produk mereka kepada konsumen. Pola komunikasi tersebut tidak hanya lebih murah untuk dilakukan tapi juga dapat diterima baik oleh konsumen. Penelitian ini mencoba untuk memahami konsumen lebih dalam mengenai persepsi konsumen dalam menilai faktor etika dari suatu pemasaran dan bagaimana konsumen bersikap terhadap hasil penilainya tersebut. Dan variabel apa saja yang paling dominan mempengaruhi sikap tersebut. Terdapat 12 variabel yang dimasukkan sebagai variabel yang mempengaruhi sikap konsumen tersebut yaitu persepsi terhadap kelengkapan identitas sender,persepsi terhadap kelengkapan deskripsi kondisi produk,persepsi terhadap kebenaran identitas sender,persepsi terhadap kebenaran deskripsi produk,persepsi terhadap intrusion,persepsi terhadap deception,persepsi terhadap fairness,kepercayaan, merekomendasikan,keinginan membeli,menceritakan,dan dimanfaatkan. Metode yang digunakan adalah penelitian lapangan berupa pengumpulan data yang dilakukan dengan cara membagikan kuesioner kepada konsumen yang memiliki account Facebook dan merupakan bagian dari generasi Y. Untuk memecahkan masalah yang diajukan dalam penelitian ini,maka digunakan analisis diskriminan untuk membedakan sikap konsumen terhadap viral marketing. Dari kedua belas variabel tersebut, ternyata terdapat enam variabel yang dapat berpengaruh membedakan sikap konsumen dalam menerima atau menolak viral stealth marketing yaitu variabel persepsi terhadap intrusion (X ),persepsi 5 terhadap deception (X ),persepsi terhadap fairness (X ),kepercayaan (X ),merekomendasikan (X ),6 7 8 9 dan variabel dimanfaatkan (X ). Dengan mengetahui hal tersebut diharapkan dapat memberi masukan 12 pada pelaku pemasaran dalam mengkomunikasikan produk mereka dan masukan bagi penentu kebijakan dalam melakukan perlindungan terhadap konsumen.
