摘要：Objetivou-se com essa pesquisa compreender o significado atribuído pelas mulheres da nova classe média aos seus produtos de beleza e a forma como esses produtos são utilizados por essas mulheres para estender a própria identidade. Para tanto, foram realizadas entrevistas pessoais e em profundidade com 24 mulheres da nova classe média. Os resultados revelaram que os produtos de beleza assumem para elas diferentes fontes de significação, destacando-se a identificação, por meio da qual ocorre a extensão do self. Destaca-se, ainda, a dimensão “terapêutica” assumida por esses produtos que, muitas vezes, funcionam como “antídotos contra a tristeza” ou “reparadores de autoestima”. Espera-se que a realização deste estudo contribua por preencher uma lacuna teórica, no que tange o entendimento do comportamento das mulheres brasileiras pertencentes à nova classe média em relação ao consumo de produtos de beleza, além de oferecer insights para a elaboração de estratégias e tomada de decisão gerencial. Objetivou-se com essa pesquisa compreender o significado atribuído pelas mulheres da nova classe média aos seus produtos de beleza e a forma como esses produtos são utilizados por essas mulheres para estender a própria identidade. Para tanto, foram realizadas entrevistas pessoais e em profundidade com 24 mulheres da nova classe média. Os resultados revelaram que os produtos de beleza assumem para elas diferentes fontes de significação, destacando-se a identificação, por meio da qual ocorre a extensão do self. Destaca-se, ainda, a dimensão “terapêutica” assumida por esses produtos que, muitas vezes, funcionam como “antídotos contra a tristeza” ou “reparadores de autoestima”. Espera-se que a realização deste estudo contribua por preencher uma lacuna teórica, no que tange o entendimento do comportamento das mulheres brasileiras pertencentes à nova classe média em relação ao consumo de produtos de beleza, além de oferecer insights para a elaboração de estratégias e tomada de decisão gerencial.
关键词：Produtos de Beleza;Extensão do Self;Significado;Nova Classe Média;Comportamento do consumidor.
