摘要：Nas últimas décadas diversas formas de cooperação entre organizações surgiram, dentre elas as alianças estratégicas. Neste contexto, empresas varejistas desenvolveram produtos de marcas próprias (MPs) em parcerias com os fabricantes destes produtos. As MPs proliferaram principalmente nos países europeus, alcançando, por exemplo, participação de mercado superior a 50% na Suíça; porém, no Brasil elas não atingiram 5% das vendas dos varejistas. Assim, este ensaio teórico objetivou discutir os conceitos de alianças estratégicas e de marcas próprias e apresentar as suas implicações para os varejistas e os fabricantes de MPs. Constatou-se que diversos dos preceitos envolvendo os conceitos de marcas próprias e alianças estratégicas não são seguidos pelos varejistas e nem pelos fabricantes, o que pode justificar o baixo desempenho das MPs no Brasil. Deste modo, este artigo lança uma série de questões e desafios para que os varejistas e os fabricantes possam avaliar as suas alianças estratégicas em torno do desenvolvimento de MPs.
