摘要：Viabilizar eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos, requer investimentos vultuosos. Dentre as fontes de receitas possíveis, há as verbas de empresas patrocinadoras que, como resultado, têm suas marcas associadas aos Jogos. Mas há retorno do investimento feito por tais empresas? Assim, o objetivo deste estudo foi identificar a efetividade da associação das marcas das principais empresas patrocinadoras com a marca dos Jogos Olímpicos, no caso dos Jogos Rio 2016. Tal efetividade foi apurada por meio dos traços de personalidade das marcas. O estudo foi exploratório, de corte transversal, com aplicação de survey em amostra composta por espectadores (presenciais ou não) dos Jogos, consumidores ou não das marcas patrocinadoras. Os traços de personalidade das marcas foram captados por meio de 05 construtos: credibilidade, diversão, audácia, sofisticação e sensibilidade. As dimensões credibilidade, audácia, sofisticação e sensibilidade foram constatadas em algumas das marcas. No entanto, dimensão diversão não se mostrou significava para qualquer das marcas. Portanto, no todo, a associação de personalidades marcas mostrou-se parcial. O estudo contribui para a discussão teórica da efetividade de estratégias de marketing, principalmente esportivo.
关键词：Estratégias de Marketing;Personalidade da Marca;Jogos Olímpicos;Patrocinadores;Percepção dos Consumidores.
