摘要：Realizado na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) em 25 e 26 de outubro de 2018, o 11º Congresso Latino-Americano de Varejo (CLAV) teve a proposta de conectar a fronteira da literatura acadêmica com questões relevantes para a prática no varejo, apresentando o tema “Engaging and interactive shopper experience”. A escolha do tema foi motivada, além da relevância para teoria e prática, pelo seu caráter integrador, isto é, combinando tópicos de comportamento do consumidor, big data & retail analytics, experiência, engajamento, gestão do relacionamento do cliente, shopper marketing e omnichannel. Discutiu-se o papel dos varejistas em fornecer uma experiência envolvente e interativa para os consumidores e shoppers durante toda a jornada do varejo, e a maneira como eles respondem a essa experiência. A jornada do shopper é o processo pelo qual o comprador passa em todas as etapas e pontos de contato com o varejista, que compõe a experiência do cliente (Lemon & Verhoef, 2016). As mudanças na tecnologia permitiram aos clientes uma variedade de pontos interativos de contato em mídias, canais e dispositivos on-line e off-line em seus caminhos de consumo. Para tornar a jornada mais valiosa para os clientes e para a empresa, os varejistas tentam fornecer diferentes níveis de experiência – racional, emocional, físico e sensorial (Smith, Bolton, & Wagner, 1999; Verhoef et al., 2009), além da busca pelo engajamento do cliente por meio das contribuições diretas e indiretas aos varejistas durante os diversos momentos da jornada (Kumar et al., 2010; Venkatesan, Petersen, & Guissoni, 2017).
其他摘要：The 11th Latin American Retail Congress (Congresso Latino-Americano de Varejo [CLAV]) conducted at Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV EAESP) on October 25 and 26, 2018, aimed to connect the frontier of academic literature with practical issues related to retail, through the theme “Engaging and interactive shopper experience.” This theme was selected due to its relevance in terms of theory and practice and its integrative character because it combines various topics, such as consumer behavior, big data and retail analytics, experience, engagement, customer relationship management, shopper marketing, and omnichannel. The discussion included the role of retailers in providing an engaging and interactive experience for consumers and shoppers throughout the retail journey and how they respond to the experience. The term “customer journey” refers to the process through which the buyer is provided with the customer experience, across all stages and touchpoints. (Lemon & Verhoef, 2016). Changes in technology have provided customers with several interactive touchpoints regarding media, channels, and online and offline devices in their purchase journeys. Retailers attempt to provide different levels of experience—rational, emotional, physical, and sensory (Smith, Bolton, & Wagner, 1999; Verhoef et al., 2009)—for customers and the company to make their journey more valuable and to aim at customer engagement through direct and indirect contributions to retailers throughout the journey (Kumar et al., 2010; Venkatesan, Petersen, & Guissoni, 2017).
