摘要：Neste trabalho aborda-se a utilidade da Lógica Dominada por Serviço (LUSCH; VARGO, 2014), para o entendimento de fenômenos do Marketing Social, com ênfase na cocriação de valor pelo beneficiário de programas sociais voltados para a adoção do sexo seguro. Após pesquisa bibliográfica sobre o tema, elaborou-se modelo hierárquico contendo os constructos que envolvem a cocriação de valor e seus potenciais antecedentes. A partir do modelo foi criado o questionário, que foi aplicado a estudantes universitários na cidade de Teófilo Otoni-MG. Os resultados, obtidos por meio de Modelagem de Equações Estruturais, mostram que o constructo nível de atividades tem como antecedente o traço elementar abertura a experiências, enquanto que o constructo número de interações é explicado pelos traços elementares abertura a experiência, neuroticismo e necessidade de recursos materiais (negativamente).
其他摘要：In this work, the Service-Dominant Logic (LUSCH; VARGO, 2014) premises are applied in order to understand Social Marketing phenomena and processes, specifically on value creation by the beneficiary of safe sex programs. After bibliographical research a hierarchical model was elaborated containing the constructs involving value cocreation and its potential antecedents. From the model a questionnaire was created, which was applied to undergraduate students in the city of Teófilo Otoni-MG. The collected data were analyzed using Modeling Structural Equations. The results show that the construct level of activities has as antecedent the elemental trait openness to experiences, whereas the construct number of interactions is explained by the elemental traits opening to experience, neuroticism and need of material resources (negatively).
关键词：Lógica Dominada por Serviço;Marketing Social;Modelo 3M de Motivação e Personalidade
其他关键词：Service;Dominant Logic;Social Marketing;Safe Sex;3M Model of Motivation and Personality
