摘要：El amplio abanico de posibilidades y contenidos que ofrece el nuevo panorama mediático al usuario supone un reto para los creativos publicitarios, obligados a generar conceptos que capten la diversificada atención de los públicos objetivos. Esta realidad fomenta la necesidad de perfiles profesionales capaces de responder con éxito a retos de un alto nivel de exigencia e innovación. Para estar preparados, los creativos deben desarrollar nuevas competencias, más complejas, que les permitan conocer las características de su mercado actual y aprovechar los recursos que tienen a su alcance para generar contenidos que seduzcan a las audiencias. El objetivo de esta propuesta, por tanto, es conocer las nuevas tendencias y las necesidades profesionales en el sector creativo del mercado publicitario con el fin de que puedan considerarse en los procesos de enseñanza-aprendizaje universitarios. Para alcanzar este propósito, se plantea una metodología cualitativa apoyada en 16 entrevista semiestructuradas a ocho duplas creativas que trabajan en las diez mejores agencias creativas para trabajar según los profesionales (Scopen, 2020). Los resultados manifiestan que el perfil creativo que se demanda responde al de una persona con ganas, actualizada, con habilidades que se reflejan en una carpeta y que se adquieren mediante una formación práctica que la universidad no ofrece de forma eficaz.↓O vasto leque de possibilidades e conteúdos oferecidos pelo novo panorama mediático ao utilizador é um desafio para os criativos publicitários, que são forçados a gerar conceitos que captem a atenção diversificada dos públicos-alvo. Esta realidade fomenta a necessidade de perfis profissionais capazes de responder com sucesso a desafios altamente exigentes e inovadores. Para estarem preparados, os criativos devem desenvolver competências novas e mais complexas que lhes permitam compreender as características do seu mercado actual e tirar partido dos recursos que têm à sua disposição para gerar conteúdos que seduzam o público. O objectivo desta proposta, portanto, é compreender as novas tendências e necessidades profissionais no sector criativo do mercado publicitário para que possam ser consideradas nos processos de ensino-aprendizagem universitários, permitindo melhorar a taxa de licenciados em criatividade publicitária. Para tal, é proposta uma metodologia qualitativa, baseada em 16 entrevistas semi-estruturadas com oito duplicados criativos que trabalham nas dez melhores agências criativas para trabalhar de acordo com profissionais (Scopen, 2020). Os resultados mostram que o perfil criativo exigido é o de uma pessoa com desejo, actualizado, com competências que se reflectem numa carteira e que são adquiridas através de formação prática que a universidade não oferece eficazmente.
其他摘要：The wide range of possibilities and content offered by the new media to the user is a challenge for advertising creatives, who are forced to generate concepts that capture the diversified attention of the target audience. This reality needs for professional profiles capable of responding successfully to challenges with a high level of requirement and innovation. In order to be prepared, creatives must develop new and more complex skills which allow them to understand the characteristics of their current market and take advantage of the resources available to them to generate content that will seduce audiences. The objective of this proposal, therefore, is to know the trends and professional needs in the creative sector of the advertising so that they can be considered in university teaching-learning processes. To this end, a qualitative methodology is proposed, based on 16 semi-structured interviews with eight creative couples who work in the ten best creative agencies to work according to professionals (Scopen, 2020). The results show that the creative profile demanded is that of a person who is willing, updated, with skills that are reflected in a portfolio and which are acquired through practical training that the university does not offer effectively.
关键词：Creatividad publicitaria;Sociedad digital;Procesos creativos;Perfiles creativos;Director de arte;Redactor publicitario
