摘要：Retorika – universali įtikinėjimo sistema, gebėjimas atrasti įtikinimo būdus ir priemones kiekvienu konkrečiu atveju. Įtikinimo proceso esminė dalis – argumentavimas – yra retorikos mokslo šerdis. Straipsnyje pristatomo tyrimo objektas – politinio diskurso argumentacijos lygmuo. Įvairių reklamos formų argumentacijos ypatybių analizė atskleidžia, kad eristinė argumentacija yra vyraujanti argumentacijos rūšis reklamoje. Paveikiuosiuose diskursuose eristiniai argumentai pasitelkiami dažnai, politiniame diskurse tam įtakos turi konkurenciniai santykiai, populiarumo vaikymasis, kova dėl valdžios, kuri įvairių, ypač per priešrinkimų debatus įgyja žodinio ginčo pavidalą. Tirti politinių reklamų pavyzdžiai atskleidžia, kad eristinėmis gudrybėmis vadinami argumentavimo modeliai politiniame diskurse funkcionuoja kaip paveikaus diskurso kūrimo strategija, turinti padėti pelnyti auditorijos simpatijas ir palankumą, kurti bendrystės ir bendradarbiavimo tarp politiko ir auditorijos regimybę.
关键词：retorika; persvazija; eristika; eristinis argumentavimas; politinė reklama.
