期刊名称：Internetökonomie und Hybridität / ERCIS, European Research Center for Information Systems ; Westfälische Wilhelms-Universität Münster
出版年度：2006
卷号：2006
期号：44-32
页码：1-36
出版社：Münster
摘要：Im virtuellen „Markt der Meinungen“ spielt der Austausch von Informationen zu
kommerziellen Themen durch private Nutzer eine wichtige Rolle. Dieser spielt eine große
Rolle bei einem wichtigen Teil der privaten Lebensgestaltung, nämlich dem Konsum von
Waren und Dienstleistungen, und vermischt sich auf diese Art auch mit Stellungnahme und
Informationsangeboten zu anderen Themen, die gesellschaftlich oder politisch von Interesse
sind. Unter dem Stichwort Customer Empowerment kulminieren verschiedene Phänomene,
denen eines gemeinsam ist: Das öffentliche Bild von einem Markenartikelhersteller und
dessen Angebotspalette hängt nicht länger, wie hauptsächlich in der „Offline“-
Vergangenheit, vom Geschick derjenigen ab, die die Markenführungsstrategie des
Unternehmens bestimmen und umsetzen. Es wird zunehmend vom Internetnutzer, dem
Verbraucher, beeinflusst. Die hierfür existierenden Möglichkeiten werden rege genutzt.
Neben den in diesem Beitrag angesprochenen an Marken orientierten Brand Communities,
also Internetgemeinschaften, die sich thematisch mit einem bestimmten Markenartikel oder
Unternehmen befassen, seien beispielsweise kommerzielle Meinungsportale wie ciao.de oder
doyoo.de genannt. Produktbewertungen von Markenartikeln erfreuen sich großer Beliebtheit,
wie an den Anzahl der Nutzer der Webseiten zu sehen ist, die monatliche Besucherzahlen in
zweistelliger Millionenhöhe vorweisen können.2 Bei weitem nicht alle der hier
veröffentlichten Beiträge der User sind positiv für die Markeninhaber, und da der Mix aus
objektiver Produktbeschreibung und persönlicher Erfahrung des Verbrauchers häufig einen
fundierten Anschein erweckt und andere Nutzer in ihren Kaufentscheidungen beeinflusst,
bereitet Markeninhabern die angemessene Reaktion hierauf Kopfzerbrechen.3 Gleiches gilt
für die Beiträge in einschlägigen Newsforen wie Heise.de und Bewertungen nach
Transaktionen in Internetauktionshäusern wie ebay. In diesen Bereich gehören auch die
immer populärer werdenden Weblogs, das sind Online-Journale, die tagebuchartig über ein
bestimmtes Thema berichten und in der Regel stark untereinander verlinkt sind. Diese
befassen sich auch mit kommerziellen Themen, wie Markenprodukten. Bei unwahren
Tatsachenbehauptungen oder sog. Schmähkritik stehen den Betroffenen die bekannten
Abwehr- und ggf. Schadensersatzansprüche zu. Vom sofortigen Einleiten förmlicher
rechtlicher Schritte gegen die User raten Marketingexperten jedoch aus Imagegründen ab.4
Abgesehen davon, dass die Identifizierung des konkreten Urhebers eines unliebsamen, regelmäßig unter einem pseudonymisierenden Benutzernamen eingestellten, Beitrags in
vielen Fällen eine unüberwindbare Schwierigkeit darstellt, sind auch etliche diesbezügliche
Rechtsfragen noch nicht vollständig geklärt.
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