摘要：O presente artigo tem como objetivo compreender como acontece o processo de compra de veículos novos por estudantes universitários, tendo como lócus de análise uma IES privada. Trata-se de uma tendência e realidade forte, atualmente, e merece ser mais bem compreendida, além de se constituir um aspecto importante no contexto geral do processo educativo superior. Para tanto, utiliza-se do suporte teórico de autores como Kotler (2000a), Giglio (2003), Las Casas (1994) e Cobra (1992), com vistas ao melhor delineamento do marco conceitual no que se refere ao marketing e comportamento do consumidor. Em termos metodológicos, trata-se de um estudo descritivo e quantitativo, através de pesquisa de campo, utilizando questionário composto de três blocos de questões: um que tratava do perfil dos universitários, outro observava a compreensão do processo de compra de carros novos e um terceiro analisava o comportamento do consumidor universitário quanto à decisão de compra. A amostra não probabilística foi de 155 alunos universitários distribuídos nos três turnos de uma Instituição de Ensino Superior. Através da análise fatorial emergiram quatro fatores: a importância da pesquisa em site, a relação preço e marca, a necessidade de financiamento na concessionária, por fim a realização de diversas visitas às lojas que vendem carros novos. Isso mostra que as organizações devem acompanhar o comportamento dos universitários com mais atenção. A análise mostrou também que se podem trabalhar produtos customizados para esse público, especialmente que envolvam a relação preço-marca como um fator preponderante. O trabalho conclui que o consumidor de carros novos aderiu a novas tecnologias no processo de compra, e considera o grupo de referência primário como elemento de decisão, mas ainda se remete à necessidade contatos físicos com o produto
