摘要：У овом раду се излажу основни налази једног емпиријског истраживања о продору глобалних маркетиншких активности у сферу спорта у савременом српском друштву. У прва два дела рада се образлажу предмет, циљ и методоло- гија истраживања, уз посебан опис методских поступака и примене специфичне технике (тзв. посматрачког листа) за прикупљање емпиријске грађе. Затим се интерпретирају основни подаци из те грађе, који се односе на опште карактери- стике медијског маркетиншког посредовања у сфери спорта у српском друштву под глобализацијским утицајима. Посебан сегмент анализе се односи на утицаје сегментације тржишта на заинтересованост глобалних масмедијских мрежа за презентацију појединих спортова, у чему се препознаје дискриминаторски од- нос према женском спорту, као и спорту за групе са посебним потребама и пре- ма радничким спортским такмичењима. У закључном делу рада се прегледно сажимају резултати истраживање и његове анализе, уз констатацију да ти резултати показују да медији, маркетинг и спорт све више „улазе“ у својеврсну симбиозу. Та симбиоза се испољава као нај- пропулзивнији канал у коме се сусрећу глобализацијски друштвеноекономски изазови, с једне, и национални (као и регионални и локални) одговори, с друге стране. У том смислу, подаци из емпиријског истраживања су потврдили пола- зну претпоставку да се спорт и активности у вези са њим, и у савременом срп- ском друштву, све више налазe под снажним глобализацијским маркетиншким утицајима, који се убрзано шире упоредо (а) са продором (новолибералном иде- ологијом) усмераваног тржишног пословања и (б) са свесрдном подршком сред- става масовне комуникације, која оснажују маркетиншко посредовање и у тој сфери човековог живота.
关键词：спорт; маркетинг; медији; спонзорство; глобализација;српско друштво
