摘要：U ovome članku o proučavanju djelovanja masovnih medija i oblikovanja promocijskoga društva, polazimo od pretpostavke da su oglašivački sadržaji isto tako legitimni kao i novinarski – oba imaju svoje zadaće i jedan drugoga nadopunjavaju. No, oglašivački sadržaji nisu uvijek i legalni – u slučaju da ne ispunjavaju zakonski postavljene zahtjeve. Tada djeluju nezakonito, te istodobno ignoriraju uvjete potrebne za nastanak odgovornih medija i odgovornoga oglašavanja. Oglašavanje i novinarstvo, naime, ispunjavaju svoju odgovornost prema naslovnicima, samo ako znaju što od koga mogu očekivati. Osnovni uvjet pritom je da ispunjavaju naslovnikova očekivanja u skladu s podjelama sadržaja na oglašivačke i novinarske. U članku analiziramo elemente odgovornoga oglašavanja, odnos između oglašivačkih i novinarskih sadržaja, te mehanizme regulacije i samoregulacije koji uređuju djelovanje medija u Sloveniji. Analiza pokazuje da se masovni mediji u slovenskome medijskom prostoru većinom ponašaju prema načelima profitabilnosti i polaze od definicije masovnoga medija kao industrijske i komercijalne organizacije koja producira i distribuira dobra. Kako se povećava udio prihoda koje medij stvara oglašavanjem, tako jača i uloga oglašavanja u funkcioniranju same medijske kuće. To se događa zbog maloga oglašivačkog i prodajnoga tržišta (tržište naslovnika), pa se kao mogući dodatni (premda nezakoniti) izvor prihoda javlja prikriveno oglašavanje. Članak analizira dokumentirane slučajeve prikrivenoga oglašavanja i na osnovi navedenih primjera zaključujemo da razdoblje odgovornoga oglašavanja, za koje je važna transparentnost, još nije nastupilo u slovenskome medijskom prostoru.
