摘要：Rad je posvećen analizi razvoja koncepta aktivne medijske publike i promjeni teorijskih i istraživačkih pristupa koji preusmjeravaju fokus s moći medija i medijskih sadržaja na analize značenja i recepcija medijskih tekstova od strane publika. Kroz tu prizmu medijski sadržaj postaje kompleksan spoj diskursa, ideologija i značenja proizvedenih u dinamičnom suodnosu medijskog teksta i medijskih publika. Ovakav pristup izazvao je niz kritika koje su se odnosile na problem različitog definiranja samog termina “aktivna publika”. Središnji dio rada odnosi se na suvremene manifestacije i tendencije u razumijevanju današnjih medijskih publika. Promišljanje ovog fenomena dovelo je do kristalizacije tri različita trenda unutar kojih se medijske publike prepoznaju kao aktivne: publike kao glavni protagonisti medijskih sadržaja; publike koje posredno ko-kreiraju medijske sadržaje; publike koje neposredno generiraju medijske sadržaje.
关键词：medijska publika; aktivne medijske publike; recepcije medijskog teksta
